格力奥克斯互撕,谁能笑到最后?

来源: | 发布时间:2020-06-07 06:34

【编者按】奥克斯空调近年来的线上销量业绩非常抢眼,虽然从价格、品牌定位、经营方式来看,奥克斯都在尽量避免与格力直接针锋相对,且目标群体也比格力更加年轻化,但格力仍然从对手的增长数据中嗅到了深深的危机感,不能视而不见。

本文来源于新零售商业评论,作者田巧云,经亿欧家居编辑,供业内人士参考。

格力和奥克斯在上周末再度开撕。

这次发起方从格力变成了奥克斯。实际上,从6月初格力官微实名举报奥克斯空调至今,这两个品牌一直处于“你一拳我一脚”的交锋状态。

此番,奥克斯家电事业部总裁冷泠通过公开信,喊话格力电器董事长董明珠,表示将在今天提供格力空调能效比不合格的拆解视频。公开信中还提到,格力在沙特市场有产品被召回。随后被格力反击,称奥克斯空调在沙特被列入黑名单。

口水战的主要内容已不新鲜,但公开信中看似无意,实则有意提到的几个细节很有意思——“小奥直卖”App服务全国15000余家直营商,没有代理商加价,线上线下同价;奥克斯平均售价1850元的1.5匹定频空调,不与格力的产品冲突;继日本研发中心建成以后,投资15亿的泰国生产基地正式结顶。

我们不妨挑几个细节拆解一下。

 能效比,始于2004 

将时针拨到2004年,那时候的消费者购买空调,主要关注两个要素,一是品牌,二是价格。至于能效比,闻所未闻。

2004年9月,国家发改委和国家标准委正式发布空调能效标准,2005年3月1日正式实施后,能效比一词真正为消费者所熟知,人们在购买空调时才明白,除了考虑品牌售价,还得关注空调“产生冷量”和“消耗电量”的“产出投入”。

也正是自此,空调业开始了大洗牌。2013年6月,国家标准化管理委员会发布《2013年中国国家标准第九号公告》,对变频空调等家电能效等级做出新的调整,空调能效等级由原先的五级模式改为三级模式,也就是现在我们常见的一级深绿,二级淡绿,三级红色。

自能效等级标准出台以后,国家为了鼓励生产企业尽可能地生产节能环保的空调,促进消费者更新换代,在全国范围推出了“节能补贴”,这一政策直到去年才取消。

但由此引发的后遗症很难在短时间内消除,一是虚标乱标能效等级,二是生产企业骗补。格力等知名企业也赫然在列。

“虚标能效比并不是什么新鲜事,特别是抽检制变成申报制以后。所以,现在消费者买空调很多时候只能依靠品牌信誉来判断。”一位业内资深人士对零售君说,毕竟验证能效等级不像看个保质日期那么简单,其次,国家对于违规企业的处罚力度较弱,相比高额的利润,一些企业为此铤而走险也就不足为奇了。

渠道之争,争的是什么? 

对于格力“为了利润,偷工减料”的指责,奥克斯却认为,空调是个成熟产业,在制造环节几乎已经没有什么工可偷,没什么料可减。自家空调之所以性价比高,关键在于拥有“小奥直卖”App的直销渠道。

这于是就演变成了一场线下渠道与线上渠道的效率之争。

再来大致了解一下格力的渠道建设之路。

2004年以前,很多人一定记得,家里缺个什么家电,第一时间想到的就是去国美、苏宁和永乐买。那一时期,格力也和很多家电品牌一样,依靠家电卖场进行产品销售,卖场对于品牌有着极强的话语权。

然而,2004年,格力愤然撤出国美。据说,起因在于国美未经格力许可,擅自对格力的一款产品进行促销,而促销在那时的卖场是极为常见的方式。2010年,格力又以差不多同样的姿态撤出了苏宁。

自此,格力更加专注线下经销渠道的建设。在董明珠看来,苏宁、国美不过是渠道之一,渠道想要控制格力,绝不可能。

在这之后十多年的发展中,格力自己的经销渠道为格力快速占领市场,发挥了巨大的作用。

前不久,格力发布的上半年年报显示,公司实现营业总收入983.41亿元,较上年同期增长6.89%;利润总额164.13亿元,较上年同期增长7.25%;实现归属于上市公司股东的净利润137.50亿元,较上年同期增长7.37%。

这是一个漂亮的数据,但还有一个数据足以让董明珠睡不着。

据奥维云网(AVC)数据显示,2019年上半年国内家用空调零售量增长1.5%、零售额下降 1.4%,拆分来看,线上渠道销量同比增长21.3%、销售额同比增长18.4%,线下渠道销量同比下降9.4%、销售额同比下降10.1%。

显然,线上呈上升趋势,线下呈下降趋势。这对一直重线下渠道建设的格力而言,是不可承受之重。虽然格力已在今年年初,号召全员开通微店,董明珠自己的“董明珠的店”销量也很可观,但这一举措显然很难快速挽救格力的线上市场。

反观奥克斯,公司成立时间并不长,渠道转型却比较早。自2012年开始,奥克斯就开始重视线上渠道的建设,并将自己的主流消费群定位为年轻人,用年轻人喜欢的方式在线上卖起了空调。

2016年,奥克斯玩起了直播和快闪,从“小奥”系列大电影到与法拉利俱乐部跨界合作,连续三年在互联网商业平台上销售量排列首位;2018年,奥克斯助力 “奥跑团”、国际彩色跑、“燃Fun青春跑”等活动。

今年初,奥克斯确立将“互联网直卖空调”作为全新的品牌定位,实现全渠道优化,并且强调从厂家直供到终端,没有层层代理加价。这一定位,在存量市场的竞争之下,无疑与格力的传统经销商渠道形成了对比和竞争之势。

有数据显示,奥克斯空调近年线上销量业绩非常抢眼。在2018年“6·18”和“双11”期间,奥克斯空调线上销量增速迅猛,均位居空调行业NO.1。

虽然从价格带来看,奥克斯的产品绝大多数与格力的产品并不重合,且目标群体比格力更加年轻化,但格力仍然从这些数据中嗅到了深深的危机感。

 杀敌一千,自损八百 

2018年,据奥维云网发布的白电产业报告数据显示,我国国内市场空调零售总量为5703万台,格力、美的与奥克斯位居前三名,其中在线上市场,奥克斯以589万台的销量占据28.57%的市场份额,遥居第一。

卧榻之侧,岂容他人酣睡,董小姐对奥克斯的忍耐差不多已经到了极限。而6月1日发生的一件事,更成为压垮她耐心的最后一根稻草。

2019年6月1日,奥克斯空调率先进入天猫亿元俱乐部的名单,在线下占有绝对优势的格力,却榜上无名。

于是,董小姐将开战时间选在了6月10日。

时间可以预设,结果却难以预料。就在格力和奥克斯开战以后,双方的股价呈双双下跌之势。

12日当天,奥克斯国际股价闪崩,盘中跌幅一度超过19%。13日A股开盘后,格力电器股价持续下挫,截至收盘跌2.82%,连续两个交易日,格力已累计跌去5%,市值蒸发逾150亿。

比这个消息更糟糕的是,在6·18一战中,奥克斯如格力所愿,跌下京东平台销售第一的宝座,然而,登上宝座的也不是格力,而是不声不响埋头做事的美的。

格力这个杀敌一千,自损八百的举措,完美验证了中国的一句俗语:鹬蚌相争,渔翁得利。

有业内人士预估,空调行业2019年可能还会遭遇一场大的危机,不仅国内空调市场的销量将同比减少,而且全行业库存还将同比上涨。

一方面是不断萎缩的市场以及持续扩大的库存,另一方面是小米这类搅局者的入场。对空调企业而言,为了生存而展开的同业博杀,或许将是2019年的新常态。

所以,对于董明珠和冷泠今天的正面对决,以及董小姐和雷布斯的下一个五年赌约,我赌美的赢!

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